Стратегия
От идеи до сильного бренда
Стратегии для брендов на разных стадиях. Когда есть только идея, надо решить,
кем продукт будет для людей. Когда бренд знает меньше половины аудитории,
нужно знание и понятная причина выбрать. Сильному бренду нужны точность
и новый повод говорить.
- Rambler&CoАрхитектура портфеля брендов и стратегии новых порталов: красота, новорождённые, финансы
- Сбер АвтоСтратегия запуска приложения сервиса авто по подписке
- МолнияБренд-стратегия образовательного приложения
Стадия 2
Знание бренда меньше 50 %
- Яндекс ТолокаСтратегия международного запуска краудсорсинг-платформы
- Anytime PrimeСтратегия и запуск приложения аренды авто по подписке
- WellgradeРепозиционирование бренда агентства недвижимости
- Релцер, БефистимЗапуск фарм-брендов
Стадия 3
Сильный бренд, знание больше 50 %
- VolkswagenБренд- и коммуникационные стратегии всего модельного ряда
- БилайнКоммуникационные стратегии в странах СНГ и регионах России
- Johnson & JohnsonКоммуникационная стратегия Clean & Clear и RoC
- Cirque du SoleilКоммуникационная стратегия выхода на российский рынок
- АнвиМаксБренд, коммуникационная и контент-стратегия безрецептурного препарата, 2019 и 2021
- Оранта-EurekoСтратегия бренда
Отрасли: потребительская электроника, финансы, страхование,
высокие технологии, телеком, автомобили, косметика и уход, фарма, медиа, образование.
Бренды: Microsoft, Volkswagen, Mercedes-Benz, Jeep, Dodge, Nokia, Mobil 1, Билайн,
Johnson & Johnson, Clean & Clear, RoC, NIVEA, Lilly, Rambler&Co, Cirque du Soleil.
Volkswagen
Каждой модели свой характер
Ревизия позиционирования всего потребительского портфеля: у каждой модели
появился свой герой, и под него строились сообщения, медиа и партнёры.
Дальше на этой основе шли запуски и репозиционирования.
- VW Brand Portfolio Positioning Revision — позиционирование портфеля
- Tiguan — репозиционирование
- Touareg нового поколения — вывод на рынок
- Polo Sedan — вывод на рынок
- Scirocco — вывод на рынок
- Инновации VW — имиджевая кампания бренда
- Amarok, Crafter, Multivan — вывод на рынок B2B
- CarePort VW Service — построение B2B-бренда и вывод на рынок
- И бессчётные тактические кампании
PoloЕвропеецL’Européen
Polo SedanПриятельBuddy
GolfДругFriend
JettaЯппиYuppie
SciroccoТусовщикParty animal
TouranПапаDaddy
TiguanОзорникMischievous
TouaregИсследовательExplorer
PassatБизнесменBusinessman
PhaetonБлагородствоNobleness
Характеры моделей из ревизии позиционирования. В оригинале
каждый оформлен киноафишей «Das Auto Presents».
Запуски цифровых продуктов
Три запуска — три разных стартовых условия
Одна и та же задача вывести продукт на рынок решается по-разному,
когда за спиной сильный бренд с бюджетом и когда нет ни бюджета,
ни команды.
Office 365
Сильный материнский бренд, бюджет и инфраструктура. Новый цифровой продукт: Office по подписке для дома.
- +246 %перевыполнение плана продаж
- 1 идеяна все каналы: от наружки до метро и магазинов
Как это было
Задача
Вывести облачный Office по подписке на родителей школьников по всей стране.
Сложность
- У продукта масса функций, в которых непросто разобраться и эксперту.
- Подписка требует привязать карту и купить онлайн, а семьи привыкли покупать в М.Видео и DNS.
Решение
- Сформулировали преимущества простыми словами: учиться с любого устройства и где угодно, данные в безопасности даже при потере устройства, час звонков по Skype.
- Количественное исследование в городах-миллионниках показало, какое преимущество важнее, на нём сфокусировали коммуникацию.
- С головным офисом договорились о карточках с пробным периодом, которые оформляются онлайн, — так сняли недоверие к оплате в интернете.
- С М.Видео, Связным и DNS договорились о наличии товара и о медиасплите.
Исполнение
- Большая идея «Учиться удобно где угодно с O365: Word, Excel и PowerPoint всегда под рукой» — наружка, радио, YouTube, метро (английский на «Международной», химия на «Менделеевской») и указатели в торговых центрах.
- На принтах QR-код вёл в магазин с кодом пробного периода — тогда это было в новинку.
- Федеральный спецпроект с Дневник.ру: конкурс портфолио школьника и 10 уроков от экспертов, как собрать портфолио в Word или PowerPoint.
Результат
План продаж перевыполнен на 246 %. Тысячи школьников и их семей прошли конкурс и уроки — задел для следующей коммуникации Office.
Anytime Prime
Известный бренд и совершенно новый цифровой сервис: аренда премиальных авто по подписке. Бюджет и инфраструктура ограничены.
- ×2,5база пользователей и ARPAU
- −88 %стоимость привлечения
- ×2средний чек и конверсия из установки в поездку
Как это было
Задача
- Запустить новый цифровой продукт: каршеринг уже был, подписки ещё нет. Стартап собственника Делимобиля.
- Выправить юнит-экономику: поднять средний чек и LTV, снизить стоимость привлечения за счёт длинных поездок и оптимизации каналов.
Сложность
- Сдвинуть привычки: объяснить, зачем владеть автомобилем по подписке.
- Удержать баланс бренда и перформанса в рамках бюджета.
Решение
- Позиционирование и сообщения под разные аудитории с их потребностями.
- Медиамикс: перформанс, бренд с фокусом на запоминаемость, инфлюенсеры, охватные спецпроекты.
- Сегментация базы (RFM, средний чек, типы авто) и сквозная аналитика: данные внутренних систем, AppsFlyer и Google Analytics в одном дашборде Power BI.
- Триггерные коммуникации на каждом этапе воронки, NPS и офлайн-встречи с клиентами.
Исполнение
Коммерсантъ, Business FM, Кофемания. Меньше перформанса, больше внимания самым доходным клиентам из базы — почта оказалась самым эффективным каналом.
Результат
База пользователей ×2,5, конверсия из установки в поездку ×2, средний чек ×2, ARPAU ×2,5, стоимость привлечения −88 %.
Infobip
B2B SaaS: создать знание у новой аудитории и изменить восприятие у текущей. Бюджет ограничен, инфраструктуры маркетинга нет.
- +185 %знание бренда за год
- ×6конверсия MQL → SQL при затратах в 5 раз ниже
- ×10быстрее первый контакт: 12 часов вместо 5 дней
Как это было
Задача
Поднять знание бренда в Евразии (ключевой рынок — Россия, а также Украина и Казахстан) перед выходом на IPO. Вторая цель — продажи: новые клиенты, кросс- и апсейл.
Сложность
- Очень сложный продукт для прямой коммуникации: облачная платформа, где в одном окне чат-боты, клиентский маркетинг на CDP, контакт-центр и все каналы связи.
- Бизнес не готов к сложным системам: «не нужно нам никакого SaaS, дайте дешёвых СМС».
- Нет бренд-трекингов — непонятно, как измерять рост знания.
- Нет маркетинговой инфраструктуры: ни команды, ни агентств, ни связки с продажами и сервисом.
- Нет системной работы с лидами: ни шаблона предложения, ни цепочки писем, ни сроков первого контакта.
Решение
- Чёткое позиционирование и простые сообщения во всех материалах — от презентаций для продаж до текстов в поисковой выдаче.
- Инфраструктура маркетинга: команда, агентства, процессы.
- Доля поиска (Share of Search) как ориентир динамики знания.
- Продажи от понятного клиенту: сначала СМС, затем допродажа более маржинального SaaS. Контроль воронки, ABM.
Исполнение
- Из интервью с коллегами и разбора конкурентов нашли нишу — безопасность данных. Вместе с Forbes провели Infobip Privacy Forum, контент с него набрал больше 7 млн уникального охвата.
- Серия нативных интеграций в передачу о технологиях на Коммерсантъ FM, статьи и подкасты с расшифровками.
- Ревизия текстов поисковой выдачи и новые статьи на сайте под поисковый спрос, рассылки и клиентские мероприятия.
Результат
Знание бренда +185 % год к году. Качество лидов выросло больше чем в 6 раз при затратах, сниженных больше чем в 5 раз. Первый контакт с лидом — за 12 часов вместо 5 дней.
